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业绩下滑,看看是不是因为这两个指标有问题

时间:2018-11-28 14:16来源: 作者: 点击:

当店铺业绩下滑的时候,根据公式:销售额=展现*点击率*转化率*客单价。分析完了流量的原因,如果发现没有问题,那就要考虑一下是不是转化率和客单价出问题了。

1. 从哪些维度上去判断你的转化率是不是有问题了

转化率的问题主要从四个层面上去挖掘,而这种挖掘应该是一种系统的挖掘,也就是说,你需要全方位的去看,才能找到自己的转化率是不是有问题,以及核心问题到底出在哪里。

(1)先跟行业均值比比看你的综合支付转化率

打开生意参谋,在首页就可以看到你的综合支付转化率跟同行同层均值对比的情况,一般情况(我这里为什么说一般情况,因为还有特殊的),如果你的这个综合支付转化率远低于行业均值的话,都意味着你在消化流量的能力上是不行的,显而易见的,搜索引擎就会减少对你免费自然搜索流量的扶植。

 

我们看这个图,蓝色一般代表你的,黄色代表同行同层的均值,橘色代表优秀。至少你应该跟行业均值是差不多的,当然,一般情况下是这样。因为转化率这个指标,你还必须要考虑另外的因素,比如说很关键的一点:客单价。

 

我们大家看这两张图,这是我截止同一个店铺的,这个店铺的综合支付转化率虽然远低于行业均值,但是他的客单价水平是远高于行业优秀的,而高客单价的东西,转化率低这是必然的。所以,你在看你的转化率的时候,一定要综合肯大家来看,最好的情况当然是客单价高,转化率也高。因为这两个因子共同作用的因素就是产出,而产出是真正决定你消化流量的能力的。

(2)再看你的变化趋势

一般情况下,每一个店铺的支付转化率都是比较稳定的,不太会出现持续的上升或者下降或者大起大落的情况。但是我们需要考虑一些特殊的时间点,比如大促当天转化率高,但是前后转化率就会低,旺季转化率就会高,如果你参加了天天特价等活动,当天的转化率就会低,等等具体情况一定要考虑进去。

 

看这个店铺的转化率,最高点是618大促的时候,其他的时间都会比较稳定的。如果你的店铺,综合支付转化率出现了持续下滑的时候,那必须要去找原因了,比如流量不精准了,出现了强力竞争对手了等等,然后去想应对的策略。

(3)对比流量结构考虑转化率的问题

不同的流量入口,转化率肯定是不一样的,比如搜索流量和直通车流量的转化率肯定是比较高的。所以如果你的支付转化率低于行业均值的时候,你还要看一下你的整体流量结构,比如这个店铺的流量结构(最近30天的数据):

 

这个店铺来自于手淘首页的占比是比较高的,这也影响了他店铺的转化率。

(4)还要看一下搜索进店的关键词精准度

这种情况经常出现的,很多淘宝卖家选词的时候选的不好,所以进店关键词不少,但是转化率很低,这种情况是最需要引起关注的,因为你这个转化率太低的话,会最直接的体现你的消化流量的能力不行,是最容易大幅度引起搜索排名下降的。

 

你像这个店铺,我现在看到的是最近30天的PC端的数据,排名前五的进店关键词,除了第二个“餐具套装”有0.53%的下单转化率以外,另外的四个关键词的下单转化率都是0,这至少说明对于PC端来讲,进店关键词是非常不精准的。

2. 转化率下滑的原因有哪些及应对策略

当你店铺的转化率出现下滑的时候,一般有以下的愿意可以去考虑,然后去制定相应的策略:

(1)特殊的时间点引起的转化率下滑

一般都是大促,在大促前,整体大盘的转化率都会有不同程度的下滑,因为大家都等着在大促当天打折呢。如果你在大促前能够保证整体转化率下滑的速度比大盘下滑的慢,那么你就很优秀了。

 

那么这种特殊时间点引起的转化率下滑我们应该如何去处理呢?你要注意,大家之所以不转化,是为了在大促当天去下单,所以收藏和加购这两项指标都应该是高的。所以,一般大促前,你都要想办法去优化这两个指标,去抵消转化下滑的影响。如果你的转化下滑了,然后收藏和加购指标没有变化,甚至下降了,那么大促当天,你的搜索流量基本就完蛋了。

(2)出现了强力竞争对手

你必须随时监控你的竞争对手,如果突然出现了强力的竞争对手,尤其是价格比你要更有优势的时候,你的转化率也会出现持续下滑的趋势。在这种情况下,你要注意,你的产品能否做到比竞争对手更有价格优势,能的话,就继续干,不能的话,那说明你这个产品没戏了,出现了更好地替代品,你选择放弃就可以了。

(3)进店流量结构发生了变化

比如突然有了大量的来自于手淘首页的流量的时候,这时候你的转化率肯定是会下滑的,此时你只需要看一下跟行业均值对比,你的手淘首页流量有没有比较差,如果都OK,是可以不用处理的。

3. 客单价的问题

对于一般店铺来说,客单价都应该是非常稳定的一个因素,所以不会出现明显的波动。但是这里有两点还是要注意一下的:

(1)上活动一般会导致客单价下降

如果你上活动了,活动价格比平时的销售价格都要便宜,并且大多数的情况下,消费者都是冲着活动商品去的,除非你的关联销售做的很出色,否则客单价基本就是货单价,当然有一些商品可以通过大量购买来提高客单价。比如消费者平时买一个,因为便宜,活动的时候可以买三个等等。

(2)要跟行业均值对比

你的客单价不能太低于行业均值,如果比行业均值太低,同时转化率的优势又不明显的话,那么对你自然搜索排名的影响就会比较大。

好了,分享结束了,剥茧抽丝,从流量、转化率、客单价三个因素分析你业绩不好的原因,你有一些收货么?

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