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淘宝卖家请注意!“内容营销”时代已经到来!

时间:2018-11-28 14:16来源: 作者: 点击:

商家“韩都衣舍”微淘发布单条feed触达200万以上的粉丝;“我爱型男,文艺美型男装”上新feed日均引导UV15万以上;百雀羚的神广告《一九三一》三天阅读量破千万,总计达3000多万。这些一个个的案例透露出来的消息就是,“内容营销”时代已经到来!

淘宝巨变

在说“内容营销”前,咱们先说下“千人千面”。“千人千面”来自民谚:千人千面,百人百姓,是中国3D武侠动画连续剧《秦时明月》中农家六堂之一神农堂堂主“朱家”的绝招,也是淘宝的大招。“千人千面”的作用之一就是把淘宝流量打碎。因为随着互联网人口红利的消失,流量的获取越来越难,一个网民平均每周上网的时间是26.5小时,所以全年国民总时间是18250亿小时;而且,这个全年国民总时间的波动性不大,每年很难出现大幅的增长,几乎是一个恒定的总量。所以争夺用户的时间已经成为商业的终极战场。正是如此,淘宝不得不把流量碎片化,并且引入更丰富多样的运营模式。于是“内容营销”应运而生。这个消息在天猫无线内容运营总监凡真的宣布:“从5月份开始,淘宝天猫将发生系列重大变化,整个淘宝会全新改版,整个手淘60%—70%都会内容化。“再次得到证实。

如果说16年的手淘内容化占比30%还只是阿里的试水,那17年的60%内容化占比,就是在向所有商家大声宣布:淘宝的流量化时代已死!内容化时代已来!而这一次的变化,堪称淘宝整个生态的大变化。

2017年手淘内容化情况

6月6号到6月8号,淘宝官方组织了三场颇具规模的直播,直播主题就是:导购新定义之小二解读淘宝短时频玩法。

以下三点,是淘宝直播中官方给短视频的一个要求及属性划分:

1、碎片化,因为用户消费习惯和碎片化时间趋势越来越强,所以内容要符合用户消费习惯的碎片化短视频,碎片化短视频是指三分钟以内的视频,也就是说淘宝所有的短视频都必须强制要求在三分钟以内;

2、泛导购,内容必须含有导购属性,比如介绍这个商品怎么使用,以卖杯子为例,需要花非常多的时间和图文介绍杯子功能、原理和用法等等,用户可能看完了还搞不清楚,但是花10秒或者20秒的短视频可以非常清楚表达清楚杯子使用操作方式和最核心的卖点,这样的内容具有强转化并且提高用户购买率,这是非常典型的导购型短视频。除此之外,个性品牌故事、店主背后的故事、产品设计思路或者产品后面有趣的事情,都适合通过软性的方式以短视频为承载体传达给用户;

3、互动性的新型电商,短视频有非常多互动玩法,一个短视频里面可以去埋几个点,让用户抢红包、抢优惠券或者通过短视频做问答互动等等,其实想象空间是非常多的,甚至可以在短视频后面去埋一个彩蛋,看到最后可以通过截图或者什么方式就直接可以拿一个特殊的大礼包等。

这个三点就构成了淘宝短时频的框架。框架有了,那么我们就来看下框架下面还有什么细分东西。

下图是框架下的淘宝短时频分发矩阵,也可以理解为子框架:

我想图中的渠道的话,各位掌柜的已经相当了解了,我就不再累赘的解释了。淘宝卖家中绝大部分的还是小卖家,那么我们小卖家适合从那一块入手操作短时频呢?主图短时频是我们小卖家入手的地方。并且小二介绍到,我们现在添加主图短视频,就有很大机会被系统抓取到猜你喜欢页面展示并且有加权(猜你喜欢不就是我们需要的吗)。具体视频要求如下:

(1)现主图视频已向所有天猫商家和集市4钻及以上(含4钻)商家全部开放,无需商家申请。未到4钻的商家需要联系行业小二申请开通(需要订购无线视频);

(2)时长:1分钟以下(最好是9-30秒)系统只抓取9~30秒的视频展现到猜你喜欢;

(3)画质要求:高清,720p以上,30M以内;

(4)视频格式要求:mp4、mov、flv、f4v(建议采用mp4格式);

(5)尺寸:16:9;

(6)短视频内容要求:单品展示,以介绍一件商品的功能、特点展示为主。

视频内容规范要求:

1、视频中不能含其它平台的二维码、站内外店铺等任何二维码信息;

2、不能含微信、QQ、今日头条等其他内容平台引导的透出(如微信朋友圈,公众号、QQ空间等);

3、不能含其他视频平台、电视台、境外网站、境外制作公司的标志(含港澳台),如腾讯视频、爱奇艺等;

4,不能含任何引导 app 下载信息,包含文字及口播方式;

5、视频内容中不能出现任何其他购物平台品牌透出,引导下载等信息;

6、视频内容需要有同期声唱词。(具体指:视频中有说话声音时候,需要同时配上字幕)。

那规则清楚,我们如何发布呢?具体发布操作如下:

主图视频订购流程:

(1)在浏览器中输入xiangqing.taobao.com(进入神笔编辑器),右上角“操作中心” 点击动态头图管理。(如您未获得头图资格,则看不到此项菜单)

(2)进入动态头图管理后,挑选要编辑的宝贝,点击“关联动态头图” 

注意:头图视频的格式不限,任何视频文件都支持上传,无需转成mp4格式!公告内容已修改。

(3)在弹出的框中,点击右侧的”视频管理中心" 按钮

(4)在视频选择框中,选择已经上传好的视频,或者点击选择要上传的文件,直接上传本地新视频。主图视频最长60秒。

(5)这步很关键!选择好头图视频后,记得一定要做好头图视频封面,即你的主图第一张图,这个对你的视频点击转化有明显效果!不然你做的视频没人点击也无用,所以记得最好还是直接上传一个1:1的视频封面,可以在封面上加“满送”“限时优惠”“领券”“双11”等吸引用户点击的营销点。

这个封面没有像素要求,建议越高越好,1000像素以上。和大家普通的主图一样即可。

如果你选择的是默认视频的第一帧作为封面,则有可能如果视频前几秒是黑屏,你的主图视频封面也是黑屏,巨丑!千万要注意!

(6)到这一步基本已经完成发布,等待视频状态为审核通过后,就可以将鼠标移动到二维码区域,用最新版的手淘进行扫码预览。

内容营销的大框架和子框架我们都知道了,主图视频的要求及发布流程我们也懂得了。但是在内容营销时代,我们卖家具体该怎么办呢?

内容化时代卖家怎么做

淘宝规则从诞生至今,可以说是每时每刻都在变化。这些变化让我们广大的卖家是猝不及防并且伤透了心,因为,往往一觉醒来原来那些屡试不爽的运营方法和运营技巧都不再适用。因此,我们卖家能做的就是跟上淘宝的步伐,进入内容营销时代。

淘宝展现的内容有淘宝达人撰写的内容,商家自行发布的内容,还有机器采编的内容。这些内容,基本上除了机器操作的必买清单和猜你喜欢,其他都是淘宝达人或者淘气值3000以上的用户撰写的,这些内容发布渠道统统的掌握在达人和机构的手中,我们中小卖家如果没有资金投入想自己做内容,基本上是不可能的事。既然如此,我们就只能通过阿里V任务/QQ群等方法找达人、找机构进行内容合作或者进行内容采买,比如一个任务费多少钱。而剩下的猜你喜欢这样的内容,我们卖家就可以自己拍摄了。

我们自己拍9~30秒的短视频时,一般需要展现宝贝的主体,配件,包装;宝贝独有外观,设计亮点;宝贝安装,连接,使用等演示画面;宝贝独有亮点功能操作演示类画面;集成买家标志提示说明图文的防盗用画面。由这些要素构成的一个短时频,肯定是个不错的视频!

横刀立马,敢问天下谁与争锋!我们要拿出这样的气势来面对新变化,新挑战。最后借天猫无线内容运营总监凡真的一句话来结尾,“凡是采买钻展、直通车的商家,未来要靠买优质内容与淘系用户见面,通过内容运营建立与淘系4亿潜在用户的品牌全域营销。”

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